Tema 13. La distribuci�n y comercializaci�n de productos. El mercado y sus leyes b�sicas.

�NDICE

1. Introducci�n.

2. La distribuci�n de productos.

2.1. Canales de distribuci�n.

2.2. Tipos de distribuci�n.

3. La comercializaci�n de productos.

3.1. La investigaci�n de mercados.

3.1.1.Fases de la investigaci�n de mercados.

3.2. Estrategias de producto.

3.3. Estrategia de precios.

3.4. Promoci�n.

4. EL mercado y sus leyes b�sicas.

4.1. El mercado y el Estado.

4.2. La importancia de los precios.

4.3. Monopolio, oligopolio y competencia.

4.4. La demanda.

4.5. La oferta.

4.6. El equilibrio de la oferta y la demanda.

4.7. Desplazamientos en la curva de la demanda.

4.8. Desplazamientos en la curva de la oferta.

1. INTRODUCCI�N

�������� La venta de los productos producidos no es una tarea sencilla, las empresas han de planificar sus estrategias de comercializaci�n con la suficiente antelaci�n, para que una vez tengan el producto disponible, pueda comenzar su venta inmediatamente.

�������� Un plan comercial efectivo es aquel que permite a la empresa vender una gran cantidad de productos, obteniendo con ello, un gran beneficio.

�������� La estrategia de distribuci�n que se utilice, es de igual manera, vital para el logro de los objetivos de ventas de la empresa.

�������� De todo ello, hablaremos en la primera parte del tema, mientras que en la segunda parte hablaremos del mercado (el marco en el que se mueven las empresas), de sus par�metros y leyes fundamentales

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2. LA DISTRIBUCI�N DE PRODUCTOS.

�������� Podemos definir la distribuci�n de productos, como el movimiento de los productos, desde la factor�a hasta el consumidor.

�������� Los productos pasan a trav�s de una red de distribuci�n, antes de llegar al consumidor. En esta red suelen intervenir los intermediarios (personas u organizaciones que se encuentran entre el fabricante y el consumidor).

La estrategia de distribuci�n va a ser configurada por tres aspectos fundamentales:

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- El canal que se desea utilizar.

- El tipo de distribuci�n que se desea llevar� (exclusiva o intensiva).

- La funci�n que va a realizar cada uno de los integrantes del canal de distribuci�n (intermediarios, almac�n, transporte...).

�������� Posteriormente ahondaremos sobre estos conceptos.

�������� Existen tambi�n otros factores que intervienen en la elecci�n de la estrategia de distribuci�n, los podemos agrupar en:

- El producto: su naturaleza y caracter�sticas van a definir en gran medida qu� canal y forma de distribuci�n se debe plantear, por ejemplo para los productos perecederos deben evitarse los canales demasiado largos, necesidades de mantenimiento o transporte del producto.

- El mercado: puesto que las caracter�sticas del mismo nos puede permitir un tipo u otro de venta, definir las cantidades de producto que se necesitan, los h�bitos de compra de los consumidores, etc.

- La competencia: saber como est� actuando la competencia con la distribuci�n de productos similares, y analizar el porque no han elegido v�as que podr�an ser viables.

- La empresa: su propia experiencia en distribuciones pasadas o actuales, su red de comercializaci�n, etc.

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2.1. CANALES DE DISTRIBUCI�N

�������� Los canales de distribuci�n o canales comerciales son los senderos o caminos espec�ficos, a trav�s de los cuales el fabricante coloca sus productos entre los consumidores. Entre el productor y los consumidores existen por lo general m�ltiples caminos.

�������� En los canales de distribuci�n intervienen normalmente intermediarios, que pueden ser:

- Mayoristas: compran los productos normalmente a varios fabricantes y luego los venden a los minoristas o detallistas, pero no al consumidor. Si los pedidos de los mayoristas se hacen con antelaci�n, ayudan a regular la producci�n y abaratan costos, con lo que se pueden hacer descuentos especiales a los mayoristas. Los mayoristas tambi�n hacen de almacenistas, hasta que se venden esos productos.

- Minoristas o detallistas: son las tiendas que venden sus productos a los consumidores. Pueden obtener los productos que venden, del mayorista o directamente del fabricante (como puede ser el caso de los grandes hipermercados de nuestro pa�s). Naturalmente los minoristas incrementan el precio de los productos que venden, para poder obtener beneficios.

Veamos ahora los tipos de canales de distribuci�n:

- Canal de distribuci�n largo: intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista y el consumidor.

- Canal distribuci�n corto: �nicamente intervienen el fabricante, el minorista y el consumidor.

- Venta por agente comercial: los agentes comerciales trabajan directamente para el fabricante, vendiendo sus productos sin necesidad de comprarlos, y por lo general, perciben la mayor parte de su sueldo como comisiones sobre el valor de las ventas realizadas.

- Venta a organizaciones comerciales: el fabricante vende sus productos a determinadas organizaciones comerciales, y �stas se encargan de venderlos a los consumidores. Dentro de las organizaciones comerciales, destacamos los grandes almacenes y los hipermercados, establecimientos que est�n integrados por numerosos departamentos y secciones que compran en grandes cantidades a los fabricantes.

- Venta directa: en este caso el propio fabricante vende los productos directamente al consumidor. Este sistema exige que el productor monte su propia organizaci�n comercial, lo que no es siempre interesante para quienes fabrican los productos.

2.2. TIPO DE DISTRIBUCI�N

�������� La distribuci�n por parte de los intermediarios puede ser:

- Exclusiva: el intermediario tiene la venta exclusiva de ese producto en una zona, sin poder vender productos de la competencia. Por ejemplo, un concesionario de autom�viles.

- Intensiva: el producto se distribuye por gran n�mero de intermediarios para conseguir que llegue al mayor n�mero de puntos de venta, aunque �stos tambi�n distribuyan productos de la competencia. Por ejemplo, la venta de latas de conservas.

3. LA COMERCIALIZACI�N DE PRODUCTOS.

�������� El t�rmino comercializaci�n o marketing se emplea para definir todo tipo de actividades y m�todos que emplea la compa��a con el objetivo de vender sus productos.

�������� Los pasos para el establecimiento de un plan de comercializaci�n son:

- Investigaci�n de mercados.

- Estrategias de producto.

- Estrategias de precio.

- Estrategias de distribuci�n.

- Promoci�n.

Vamos ahora a comentar estos pasos, salvo las estrategias de

distribuci�n que ya han sido comentadas.

3.1 INVESTIGACI�N DE MERCADOS.

La investigaci�n de mercados, tambi�n denominada an�lisis de mercados, es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que, una vez procesados, proporcionan informaci�n suficiente para explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio. Esta investigaci�n puede cubrir todos los elementos de un determinado mercado o referirse a aspectos concretos del mismo (precio, distribuci�n, publicidad, clientela, etc.). Se desarrolla en varias fases o etapas.

3.1.1. FASES DE LA INVESTIGACI�N DE MERCADOS.

�������� Un esquema reflejando las fases m�s importantes en la investigaci�n de mercados ser�a:

1. ELECCI�N Y DEFINICI�N DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACI�N.

���� Un objetivo puede ser, a t�tulo de ejemplo, incrementar la cuota de mercado para los productos de la empresa. Pero tambi�n es posible, que el objetivo sea descubrir las oportunidades existentes para un negocio, lo cual implicar� una estrategia de car�cter m�s amplio.

2. AN�LISIS DE LA SITUACI�N DE PARTIDA.

���� Consistir� en describir la realidad de la empresa y el entorno donde act�a, para ello se han de elegir par�metros espec�ficos de estudio, como archivo documental de la empresa, mercado, competencia, etc.

��� El estudio de la competencia es de vital importancia. Por competencia se entiende aquellas empresas que est�n ofreciendo en nuestro mismo mercado una serie de productos similares o sustitutivos.

���� Los aspectos m�s importantes que debemos conocer sobre la competencia son: saber quienes son los actuales competidores y cuales pueden serlo en un futuro pr�ximo, conocer en lo posible los objetivos, acciones y reacciones de la competencia, saber cuales son sus puntos fuertes y sus puntos d�biles, cuales son sus m�todos, aplicaciones, tecnolog�a que poseen y futuras expectativas, situaci�n en la que se encuentran sus negocios o ideas afines, etc.

3. DISE�AR EL MODELO DE INVESTIGACI�N FORMAL E INFORMAL.

���� Con objeto de aproximarse a la situaci�n que se va a investigar y de disminuir costes al recopilar datos preliminares, se establecen contactos directos con personas y agentes sociales que no pertenecen a la compa��a (publicistas, proveedores, distribuidores, consumidores, etc.). En estos contactos se tratar� de pulsar el concepto que tienen sobre la empresa y las expectativas que suscita la aparici�n de un nuevo producto o servicio, esta fase de la investigaci�n se denomina informal.

���� Si concluido el proceso anterior la evaluaci�n realizada sobre el mismo determina continuar y profundizar las investigaciones, entonces hay que comenzar el estudio profundo y sistem�tico del mercado, o investigaci�n formal, hacia dentro y hacia fuera de la empresa, donde las fuentes y canales de informaci�n, as� como las t�cnicas de recopilaci�n y muestreo, desempe�an una importancia especial.

4. RECOGIDA DE DATOS

���� En esta fase se realiza la recopilaci�n normalizada y sistem�tica de distintas informaciones que permitan su procesamiento, es propia del dise�o formal de la investigaci�n. La recogida de datos junto con su an�lisis, constituyen la parte fundamental de la investigaci�n de mercados.

���� Si el trabajo de campo o recogida de datos es indicado espec�ficamente para la investigaci�n que se realiza, a los datos obtenidos se les denomina primarios, y si por el contrario, para la b�squeda de �stos se acude a bases de datos, publicaciones y archivos de car�cter m�s gen�rico, a los datos as� reunidos se les denomina secundarios. Ejemplos de fuentes que producen datos secundarios son: Organismo oficiales: Gobierno y Administraciones, (de los que se pueden obtener datos sobre el IPC, poblaci�n activa, renta nacional y otras magnitudes macroecon�micas), diversas organizaciones y asociaciones privadas (organizaciones empresariales, colegios y asociaciones profesionales, asociaciones de consumidores, etc.), bibliotecas, bancos de datos de acceso restringido (por ejemplo redes telem�ticas de las que se forma parte pagando una cuota de abono, y que proporcionan una informaci�n especializada), medios de difusi�n, etc.

���� En cuanto a la obtenci�n de datos primarios, como los procedimientos de recogida y posterior procesamiento est�n orientados fundamentalmente a la soluci�n de un problema de mercado espec�fico, el coste de obtenci�n es m�s elevado que cuando se trata de datos secundarios, siendo frecuente encargar las investigaciones a empresas especializadas.

���� Estos datos se suelen obtener mediante encuestas, observaci�n y experimentaci�n. La encuesta consiste en reunir informaci�n entrevistando a personas pertenecientes a una misma muestra. La encuesta puede realizarse mediante una entrevista personal directa, o tambi�n pueden realizarse las encuestas por tel�fono o por correo, que son de alcance masivo y por consiguiente, suponen un coste comparativo inferior.

���� La observaci�n consiste en analizar la conducta de una persona ante el est�mulo comercial, y los cambios que la misma presenta cuando se dan distintas situaciones. La observaci�n directa realizada por profesionales ha perdido importancia a favor de las t�cnicas autom�ticas e inform�ticas: c�maras de v�deo, estad�sticas de compras realizadas con tarjetas de cr�dito, etc.

���� La experimentaci�n, que se realiza en un escenario preparado, suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explican las caracter�sticas del producto presentado (marca, envase, peso, componentes, calidad, etc.). Estas variables, que son perfectamente controladas, se van modificando al mismo tiempo que se estudian las inclinaciones de los usuarios que integran la experiencia. En algunos casos la experimentaci�n consiste en la reproducci�n de un establecimiento comercial donde se efect�an las compras despu�s de haber realizado la promoci�n del producto, esta experiencia se denomina prueba de mercado simulada y su �xito depender� de la habilidad con la que se sepan reproducir las condiciones ambientales que se dan en la realidad.

5. AN�LISIS E INTERPRETACI�N DE LOS DATOS

���� Es la fase fundamental de todo el proceso, pues de su resultado depender�n las decisiones para elegir la estrategia de intervenci�n en el mercado. Se trata de una etapa del proceso que se caracteriza por la obtenci�n de resultados sobre documentos estad�sticos que ser�n la fuente del informe remitido a la direcci�n.

6. PRESENTAR UN INFORME A LA DIRECCI�N

���� El documento presentado a la direcci�n debe contener informaci�n sobre los objetivos de investigaci�n establecidos, las pautas seguidas para su elaboraci�n, el entorno ambiental, las dificultades encontradas y la obtenci�n de resultados finales. Veamos los aspectos fundamentales que debe recoger este informe:

ASPECTOS QUE RECOGER� EL INFORME SOBRE

LA INVESTIGACI�N

-� Objetivos que pretend�a el proyecto de investigaci�n.

-� Estructura del dise�o que se adopt�.

-� Datos que se utilizaron.

a) Poblaci�n o universo.

b) Muestra.

c) Tipo de encuestas y recopilaci�n de informaci�n.

d) T�cnicas de c�lculo estad�stico.

e) M�rgenes de error.

-� Resultados alcanzados.

-� Propuestas sobre estrategias que debe adoptar la direcci�n.

7. REALIZAR EL SEGUIMIENTO.

���� Tiene por objetivo mantener actualizada la investigaci�n, a�adiendo o eliminando informaci�n.

3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

�������� La fabricaci�n de un producto o la prestaci�n de un servicio son el eje de toda la actividad mercantil, y al mismo tiempo constituye el resultado de la investigaci�n de mercados realizada por la empresa. Por su naturaleza los productos pueden ser de consumo o industriales, y se debe dedicar atenci�n especial a lo que podr�amos llamar su "tarjeta de presentaci�n", es decir, marca, etiqueta, envase y garant�as. Todo debe ser dise�ado de acuerdo al segmento del mercado al que va dirigido.

�������� Muy pocos art�culos producen la sensaci�n de aparecer en el mercado con vida ilimitada, la norma general es cumplir el ciclo: introducci�n, crecimiento, madurez y declive. Veamos las caracter�sticas de cada una de ellas:

- Introducci�n: En esta fase es frecuente comercializar el producto con p�rdidas, debido a que las unidades vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los costes de producci�n. La causa principal es el desconocimiento que el p�blico tiene todav�a de la existencia del producto.

- Crecimiento: Coincide con el apogeo de las campa�as de promoci�n, se incrementan las ventas y los beneficios, produci�ndose fuertes tensiones por la aparici�n de otros productos de la competencia similares.

- Madurez: La caracter�stica fundamental es la estabilidad de las ventas y de los beneficios. Comienzan a detectarse h�bitos de compra distintos y los productos de la competencia empiezan a ganar terreno.

- Declive: Aparecen productos m�s competitivos. Otros factores determinantes son: movimientos y cambios en la demograf�a, aparici�n de modas y gustos diferentes, obsolescencia por innovaciones t�cnicas. Disminuyen mucho las ventas y los beneficios.

3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

�������� Cuando se plantea una estrategia de precios, se debe manifestar la intenci�n de ese precio, es decir, si pretendemos sacar un beneficio o simplemente que nuestro producto sea conocido en el mercado, u otras posibilidades, como que queramos romper un mercado o simplemente penetrar en �l.

�������� Junto a estos aspectos que debemos considerar, tambi�n aparecen otros m�s complejos que no pueden funcionar distantes de los anteriores, est�n los otros productos de nuestra marca, los productos de la competencia, la percepci�n del consumidor, etc.

�������� Luego a la hora de determinar la estrategia de precios de los productos se debe considerar:

- Que objetivos se ha planteado la empresa y como los precios de esos productos van a incidir en ellos.

- Ser coherentes con el mercado actual, con el m�ximo de conocimiento de la competencia, de los h�bitos de compra de los consumidores y la demanda del mercado.

- Ser din�micos y flexibles en los precios, puesto que al tratarse de una variable controlable se debe estar alerta del entorno que la envuelve.

Veamos ahora la caracter�sticas de las diferentes estrategias de

precios.

- Diferencial: se caracteriza por discriminar los precios de los mismos productos seg�n el segmento del mercado al que vaya dirigido. Un precio distinto por un mismo producto en funci�n de su caracter�stica sociodemogr�fica y econ�mica.

- Descuentos y rebajas: existen precios fijos, pero se producen descuentos aleatorios por los que se reduce el precio por un tiempo determinado sin previo aviso del consumidor, son las ofertas. Tambi�n se pueden realizar descuentos peri�dicos donde la reducci�n es conocida con anterioridad por el consumidor, son por lo tanto, las rebajas.

- Competitivas: La variable que se introduce en la determinaci�n de la estrategia de precios, es que ventaja diferenciadora del resto de la competencia nos hace ser percibidos distintos a los dem�s. Seg�n ese an�lisis que se realiza, los precios ser�n igual, superior o inferior a la competencia.

- Precios de productos nuevos: existen dos formas, la primera es establecer un precio alto en el lanzamiento, para que las compras la realicen el mercado de mayor poder adquisitivo y posteriormente ir reduciendo el precio. La segunda consiste en poner precios bajos para penetrar en el mercado con mayor facilidad.

- Precios psicol�gicos: no es m�s que la relaci�n que el consumidor tiene entre, los atributos que forman el producto y el coste monetario que le supone su adquisici�n. Un precio habitual se encuentra en los productos de uso frecuente. Un precio de prestigio en aquellos que se consideran de m�xima calidad.

- Precios para una l�nea de productos: es importante tener en cuenta la relaci�n de la demanda de los productos que integran esa l�nea y como debe de afectar toda la l�nea al beneficio de la empresa. En estos casos se suelen aplicar precios de lote, cuando se adquieren varios productos complementarios, o bien otra estrategia consistente en colocar un precio reducido al producto principal, y alto en los complementarios.

4.9. PROMOCI�N

Podemos definirla como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera persuasiva una informaci�n para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender. Los elementos fundamentales de una promoci�n son: la publicidad, la venta personal, la propaganda y la promoci�n de ventas.

�������� PUBLICIDAD

�������� La publicidad consiste en la presentaci�n, no personal, de un bien o servicio por medio del mensaje a trav�s de un medio de comunicaci�n de masas con objeto de motivar su aceptaci�n y compra. Es importante la figura del patrocinador o persona que financia la publicidad de pago, que es como norma general la empresa que fabrica o comercializa el producto.

�������� Los medios de comunicaci�n desempe�an un papel importante dentro de las campa�as publicitarias, dado su magn�fico potencial para la difusi�n de los mensajes. La prensa, la radio y la televisi�n son codiciados para la presentaci�n de los productos, las caracter�sticas de cada uno de ellos condicionan notablemente los dise�os y estilos publicitarios, hasta tal punto que el dominio de sus respectivos lenguajes de comunicaci�n est�n en manos de empresas especializadas (empresas publicitarias) sin las cuales no es posible llegar adecuadamente al gran publico.

�������� El programa que recoge todos los elementos que integran una campa�a publicitaria se denomina plan o proyecto de publicidad y debe contener los siguientes aspectos si el alcance de la misma es local o nacional (seg�n el espacio geogr�fico que cubra el producto), si la orientaci�n es al consumo o a la industria (dependiendo de la naturaleza del producto), si existen apoyos institucionales o de organizaciones privadas, coste de la misma, p�blico al que va dirigida, tema central que va a tratar, selecci�n del medio, agencia que la va a acometer, etc.

VENTA PERSONAL

Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador (persona a persona), con el objetivo de que, tras formarle una opini�n favorable sobre el producto, realice su adquisici�n. En algunos pa�ses, como, por ejemplo EE.UU., las empresas realizan grandes inversiones en personal cualificado para la realizaci�n de este tipo de venta, incluso superando en muchos casos los gastos en publicidad Los especialistas encuentran la explicaci�n de este fen�meno en la creciente competencia.

Las nuevas tecnolog�as de la comunicaci�n facilitan la aparici�n de m�todos diferentes de venta personal, por ejemplo el telem�rketing o venta por tel�fono, apoyada, cuando el volumen as� lo requiere, por registros y transacciones informatizadas.

PROPAGANDA

Algunos prefieren hablar de publicidad no pagada pero a nuestro juicio esta descripci�n resulta incompleta ya que, a diferencia de la publicidad, la propaganda no fija su atenci�n en la presentaci�n persuasiva del producto, sino en transmitir la imagen sobre la empresa o marca a trav�s de una informaci�n completa sobre las caracter�sticas del producto o servicio que est� comercializando o desea comercializar. La estrategia utilizada por las empresas cuando quieren hacer propaganda consiste en remitir a los medios de comunicaci�n masivos (prensa, radio y televisi�n) informaci�n sobre las actividades que realiza el producto o productos nuevos que desea lanzar a] mercado, etc. , y es el medio de comunicaci�n el que, si lo considera oportuno, trata el mensaje como una noticia, con lo que la empresa gana en confianza entre los seguidores del medio utilizado, actuando la propaganda y la publicidad de manera complementaria.

PROMOCI�N DE VENTAS

Es la actuaci�n final de la promoci�n, y comprende una amplia gama de elementos dirigidos a la persuasi�n directa de los clientes potenciales para que compren el producto. Estos elementos (actividades) pueden ser: regalo de cupones canjeables por diversos objetos, rebajas y bonificaciones, t�cnicas de dos por uno, invitaciones a muestras y ferias dirigidas a un determinado p�blico, regalos de viajes, etc. Todas esta ofertas tienen un car�cter temporal.

4. EL MERCADO Y SUS LEYES B�SICAS.

�������� El t�rmino mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o medio a trav�s del cual se realiza un intercambio econ�mico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

�������� En cualquier sistema econ�mico es necesario responder a tres preguntas fundamentales:

1. �Qu� bienes y servicios producir?.

2. �C�mo se producir�n tales bienes y servicios?.

3. �Para qui�n producir?.

B�sicamente existen dos mecanismos por los que se puede responder a estas cuestiones, son el mercado privado y el Estado.

4.1. EL MERCADO Y EL ESTADO.

En el mercado privado los ciudadanos son libres para realizar contratos, asociaciones y transacciones, con sus actuaciones se responde a las mencionadas preguntas.

El Estado proporciona el segundo m�todo para determinar qu� bienes y servicios se producir�n, c�mo se producir�n y para qui�n. El Estado influye en la econom�a por cuatro v�as principales: gasto, imposici�n, regulaci�n y empresas p�blicas. Vamos a comentarlas:

1. Gasto. Cuando el Estado paga las pensiones de seguridad social a los jubilados, influye en qui�n de la sociedad obtiene la producci�n; el receptor de una pensi�n puede comprar m�s bienes y servicios. Cuando el Estado compra aviones para el ej�rcito del aire, tales aviones se fabrican; el Estado influye en lo que se produce. Cuando el Estado gasta dinero en la investigaci�n agr�cola, ejerce influencia sobre c�mo se producir�n los alimentos.

2. Impuestos. Cuando el Estado recauda impuestos, influye en qui�n obtiene la producci�n social. Una persona que paga impuestos se queda con menos para comprar bienes y servicios. Los impuestos tambi�n afectan a lo qu� se produce. Por ejemplo, un impuesto sobre la gasolina incita a la gente a comprar autom�viles m�s peque�os. Se producen m�s coches peque�os y menos coches grandes. Finalmente, el sistema impositivo tambi�n ejerce influencia en c�mo se producen los bienes. Los incentivos incorporados en las leyes fiscales estimulan a las empresas a utilizar m�s maquinaria en la producci�n de bienes, pues al comprar m�quinas, sus impuestos se reducen.

3..Regulaci�n. Las regulaciones estatales pueden influir tambi�n en qu�, c�mo y para qui�n se producen los bienes y servicios. Por ejemplo, el Estado prohibe la producci�n de algunos pesticidas y exige cinturones y otros accesorios de seguridad en los autom�viles. Afecta, por tanto, a lo que se produce. Obliga a ciertos productores a limitar sus emisiones de humos a la atm�sfera, influyendo, por consiguiente, en c�mo se producen los bienes. El Estado tambi�n regula algunos precios, lo que limita los ingresos de los accionistas, directivos y trabajadores de las compa��as afectadas. Con menos ingresos, esos individuos comprar�n menos. De esta forma, el Estado influye en qui�n obtiene el producto social.

4. Empresas p�blicas. El Estado posee y dirige algunas empresas, y decide lo que esas empresas producir�n y c�mo lo producir�n.

�������� Se podr�a confinar al Estado a un papel muy limitado, proporcionando defensa, polic�a, justicia,, carreteras y poca cosa m�s. En el otro extremo, el Estado podr�a tratar de decidirlo casi todo, especificando qu� es lo que se tiene que producir y utilizando un sistema de racionamiento y asignaciones para determinar qui�n obtiene los productos. Pero en el mundo real se dan situaciones de t�rmino medio. En cada econom�a real existe alguna mezcla de decisiones de mercado y estatales. Sin embargo, la confianza en el mercado var�a sustancialmente entre unos paises y otros.

4.2. LA IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS.

�������� En los mercados complejos, se necesita alg�n mecanismo para que las cosas funcionen correctamente, para poner orden en un caos potencial. Los precios en el mercado conducen a cierto orden cumpliendo dos funciones importantes y relacionadas:

1. Los precios proporcionan informaci�n.

2. �Los precios suministran incentivos.

Supongamos por ejemplo, que partimos de una situaci�n ca�tica en la cual todo el caf� se encuentra en una ciudad A, y todo el az�car en una ciudad B. Los aficionados al caf� en este �ltimo lugar querr�an conseguirlo incluso a precio muy alto. El mayor precio ser�a una se�al que transmitir�a informaci�n a los propietarios de caf� sobre la existencia de �vidos compradores en la ciudad B, y les dar�a incentivos para enviar caf� a dicho lugar. En cualquier mercado, el precio act�a como centro de las interrelaciones entre compradores y vendedores.

4.3. MONOPOLIO, OLIGOPOLIO Y COMPETENCIA.

�������� En un mercado diremos que existe:

������������������ Monopolio: si hay solamente un vendedor.

������������������ Oligopolio: cuando pocos vendedores dominan el mercado.

Competencia perfecta: cuando hay muchos compradores y vendedores, no teniendo ninguno de ellos por separado influencias sobre el precio.

Competencia imperfecta: cuando cualquier comprador o vendedor puede influir sobre el precio, y entonces se dice que dicho comprador o vendedor tiene poder de mercado.

4.4. LA DEMANDA.

En un mercado de competencia perfecta, el precio se determina por la oferta y la demanda. Veamos la demanda.

Consid�rese, por ejemplo, el mercado de manzanas en el que hay muchos compradores y vendedores sin que ninguno tenga ning�n control sobre el precio. Para el comprador, un precio elevado act�a como disuasivo; cuanto mayor sea, menos manzanas comprar�. �Por qu� esto es as�? Cuando el precio aumenta, los consumidores se pasar�n a las naranjas o a las uvas, o simplemente reducir�n el consumo total de fruta. Similarmente, cuanto menor sea el precio, m�s manzanas se comprar�n; un precio menor atraer� a nuevos compradores al mercado y cada uno de ellos tender� a comprar m�s. En la tabla de demanda se muestra la respuesta de los compradores a los distintos precios posibles. Esta tabla se usa para dibujar la curva de demanda. Los puntos A, B, C y D de la tabla, representan los correspondientes A, B, C y D en la curva.

TABLA DE DEMANDA DE MANZANAS

	Pesetas por kilogramo	Cantidad demandad en miles de kilogramos a la semana
A	400	50
B	300	100
C	200	200
D	100	400

CURVA DE DEMANDA DE MANZANAS

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad demandada en miles de kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva ( o una tabla) de demanda muestra las cantidades de un bien o servicio que los compradores est�n dispuestos a comprar a los distintos precios de mercado.

La tabla de demanda o la curva de demanda est�n referidas a una poblaci�n espec�fica y a un per�odo concreto de tiempo. Naturalmente, el n�mero de manzanas demandado durante un mes ser� mayor que el correspondiente a una semana, y la cantidad demandada por los habitantes de una determinada provincia ser� menor que la correspondiente a todos los habitantes del pa�s al que pertenece. En una discusi�n general de problemas te�ricos, la poblaci�n y el tiempo no siempre se explicitan, pero debe entenderse, sin embargo, que una curva de demanda se aplica siempre teniendo en cuenta dichas variables.

4.5. LA OFERTA

Mientras la curva de demanda ejemplifica c�mo se comportan los compradores, la curva de oferta expresa el comportamiento de los vendedores; muestra la cantidad que est�n dispuestos a vender ante los distintos precios. No es necesario decir que los compradores y vendedores consideran a los precios altos de manera muy distinta. Mientras que un precio elevado desalienta a los compradores y les induce a cambiar a productos alternativos, un precio elevado motiva a los oferentes a producir y vender m�s de ese bien. Por tanto, cuanto mayor sea el precio, mayor ser� la cantidad ofrecida. Esto se muestra en la tabla siguiente, o alternativamente, en la curva de oferta. Como en el caso de la curva de demanda, los puntos sobre la oferta (F,G,H y J) se dibujan en completo acuerdo con la informaci�n proporcionada por las filas correspondiente de la tabla.

TABLA DE OFERTA DE MANZANAS

	Precio por kilogramo	Cantidad ofrecida en miles de Kilogramos a la semana
F	400	260
G	300	240
H	200	200
J	100	150

CURVA DE OFERTA DE MANZANAS

P es el precio por kilogramo.

Q es la cantidad ofrecida en miles de Kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva, o tabla, de oferta muestra las cantidades de un bien o servicio que los vendedores est�n dispuestos a vender a los diferentes precios de mercado.

4.6. EL EQUILIBRIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

Ahora podemos colocar en el mismo gr�fico las curvas de demanda y oferta.

El equilibrio de mercado ocurre en el punto E, donde se cortan las curvas de demanda y� oferta. En este punto de equilibrio, el precio es de 200 pesetas por Kilogramo y las ventas semanales son de 200.000 Kilogramos..

EL EQUILIBRIO DE DEMANDA Y DE OFERTA

Precio por Kg.	Cantidad demandada en miles de Kilogramos por semana	Cantidad ofrecida en miles de Kilogramos por semana	Excedente + D�ficit -	Presi�n sobre el precio
400	50	260	Excedente +210	A la baja
300	100	240	Excedente +140	A la baja
200	200	200	0	Equilibrio
100	400	150	D�ficit -250	Al alza

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad en miles de Kilogramos por semana.

Un equilibrio es una situaci�n donde no hay tendencia al cambio.

Para comprender por qu� E representa un nivel de equilibrio, consid�rese qu� ocurre si el precio de mercado est� inicialmente en alg�n otro nivel. Por ejemplo, supongamos, que el precio inicial es de 400 pesetas, o sea, por encima del de equilibrio. �Qu� ocurre? Los compradores solamente adquirir�n 50.000 Kilogramos (punto A de la Figura), pero los vendedores querr�n ofrecer 260.000 Kilogramos (punto F): hay un exceso de oferta o super�vit de 210.000 Kilogramos. Naturalmente, algunos vendedores quedar�n frustrados: venden mucho menos de lo que desear�an al precio de 400 pesetas. Las manzanas no vendidas empezar�n a amontonarse. Para evitarlo, los vendedores aceptar�n un precio menor.

�������� Empezar� a bajar a 350, luego a 300, pero aun as� habr� un excedente, es decir, un exceso de cantidad ofrecida sobre la demanda (sin embargo, el excedente es ahora de una cuant�a m�s modesta, BG). El precio continua cayendo y no dejar� de hacerlo hasta que alcance 200 pesetas, su nivel de equilibrio. A este precio, los compradores adquirir�n 200.000 Kilogramos, que es la cantidad que los vendedores desean vender, tanto unos como otros est�n ahora satisfechos con la cuant�a de sus compras o ventas al precio de mercado existente de 200 pesetas. Por tanto no habr� ninguna presi�n o posterior sobre el precio para que var�e.

Por lo tanto, hay un exceso de oferta o super�vit cuando la cantidad ofrecida es mayor que la demandada (El precio est� por encima del de equilibrio).

Consideremos ahora qu� ocurre cuando el precio inicial est� por debajo del de equilibrio, por ejemplo, en 100 pts.. Los compradores est�n dispuestos a comprar 400.000 Kilogramos ((punto D), aunque que los productores s�lo lo desean vender 150.000 Kilogramos (punto J). Hay un exceso demanda o d�ficit de 250.000 Kilogramos. El precio subir� por la respuesta de los compradores ante la oferta limitada y continuar� as� hasta que alcance las 200 pesetas, el nivel de equilibrio, en el que no hay ning�n d�ficit debido a que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. En el punto E, y solamente ah�, el precio ser� estable.

Por lo tanto, hay un exceso de demanda o d�ficit cuando la cantidad demandada excede a la ofrecida (El precio est� por debajo del de equilibrio.)

4.7. DESPLAZAMIENTOS EN LA CURVA DE DEMANDA.

La cantidad de un producto que los compradores desean adquirir depende del precio. Como se ha visto, la curva de demanda explica esta relaci�n entre precio y cantidad. Pero la cantidad que los individuos desean comprar tambi�n depende de otras variables. Por ejemplo, si la renta sube, los individuos desear�n comprar m�s manzanas (y, asimismo, m�s de otros productos).

El prop�sito de una curva de demanda es mostrar c�mo la cantidad demandada se ve afectada por el precio y s�lo por �ste. Cuando preguntamos cu�nto se desea adquirir a diversos precios es importante que nuestra pregunta no se vea distorsionada por otros factores. En otras palabras, cuando se dibuja una curva de demanda, las rentas y todo lo dem�s (excepto el precio) que pueda influir sobre la cantidad demandada� debe mantenerse constante. En la jerga del economista, estamos haciendo el supuesto ceter�s paribus (lo dem�s no cambia). Obviamente, con el transcurso del tiempo, las dem�s cosas no permanecen constantes. Por ejemplo la renta generalmente tiende a aumentar Cuando esto ocurre, la cantidad de manzanas demandadas a cada precio concreto aumenta y toda la curva de demanda se desplazar� hacia la derecha, tal como se representa en la figura. Ya que los economistas utilizan la palabra demanda para expresar la totalidad de la curva o de la tabla de demanda, mencionaremos sencillamente este desplazamiento a la derecha de la curva como un incremento de la demanda.

Ejemplo: un cambio en la demanda de manzanas

Cuando la renta aumenta, se incrementa la cantidad de manzanas que la gente quiere comprar a cualquier precio dado. Por ejemplo, a un precio de 400 pesetas, la cantidad demandada aumenta desde el punto A1 al A2. De igual manera a otros precios, el aumento en la renta tambi�n ocasiona un incremento en las manzanas demandadas. Por tanto, toda la curva de demanda se desplaza a la derecha, tendremos por lo tanto la curva G2 en vez de la G1.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Un desplazamiento en la curva de demanda (esto es, un cambio en la demanda) puede originarse por una variaci�n en cualquiera de los muchos factores que llamamos �otras cosas�. Algunas de las m�s importantes son las siguientes:

1. RENTA. Cuando la renta aumenta, los individuos est�n dispuestos a comprar m�s. Y esto de hecho sucede en el caso de los bienes normales: el n�mero de unidades demandadas a cada precio aumenta conforme la renta se incrementa y, consecuentemente, la curva de demanda se desplaza hacia la derecha, tal como vemos representado en la figura anterior.

Sin embargo, existen excepciones. Al aumentar la renta, los individuos pueden abandonar la margarina y comprar m�s mantequilla, ya que ahora pueden permit�rselo. Cuando esto sucede �cuando el aumento de la renta motiva un desplazamiento a la izquierda de la curva de demanda de margarina�, el bien es inferior.

�������� Por lo tanto si un aumento en la renta desplaza la curva de demanda de un bien a la derecha, estamos ante un bien normal (o superior), pero si el desplazamiento es a la izquierda estamos ante un bien inferior.

2. PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS. El aumento en el precio de un bien puede ocasionar un desplazamiento en la curva de demanda de otro bien. Por ejemplo, si el precio de las peras se doblase mientras que el de las manzanas permaneciese constante, los compradores estar�an motivados a pasarse a las manzanas; comprar�an una mayor cantidad. Por tanto, un aumento en el precio de las peras origina un desplazamiento a la derecha en la curva de demanda de manzanas. Los bienes tales como las peras y las manzanas �que satisfacen necesidades o deseos similares� son sustitutivos. Otros ejemplos son t� y caf�, mantequilla y margarina, billetes de tren y de autob�s, o petr�leo para calefacci�n y materiales aislantes.

La relaci�n opuesta sucede para bienes complementarios. En contraste con los sustitutivos �que se utilizan uno en vez de otro�, los complementarios se utilizan juntos, como en un lote. Por ejemplo, la gasolina y los autom�viles son bienes complementarios. Si el precio de la gasolina aumenta, los individuos estar�n menos dispuestos a poseer coches. La curva de demanda de estos �ltimos se desplaza, por lo tanto, a la izquierda. Del mismo modo ocurre con otros bienes complementarios, tales como raquetas y pelotas de tenis o vestidos formales y entradas en los bailes de gala.

Por lo tanto si un aumento en el precio de A, desplaza la curva demanda de B hacia la derecha entonces A y B son sustitutivos. Y si un aumento en el precio de C, desplaza la curva de demanda de D hacia la izquierda entonces C y D son bienes complementarios.

Finalmente, muchos bienes no est�n relacionados en el sentido de que un aumento en el precio de uno no tiene un efecto significativo sobre la curva de demanda de los dem�s. As�, los billetes de autob�s y la mantequilla no est�n relacionados.

3. LOS GUSTOS. Los gustos se modifican con el paso del tiempo, lo que provoca una variaci�n en la demanda.

4.8. DESPLAZAMIENTO EN LA CURVA DE LA OFERTA.

Si bien el mercado obliga a los productores a �bailar al son de los consumidores�, lo opuesto tambi�n es cierto. Como se ver� ahora, los consumidores tambi�n �bailan al son de los productores�. Por consiguiente, el mercado encierra una interacci�n compleja, con los vendedores respondiendo a los deseos de los consumidores, y estos �ltimos, al mismo tiempo, respondiendo a la voluntad de los productores de vender.

La curva de oferta es similar a la de demanda en un aspecto importante. Su finalidad es mostrar c�mo la cantidad ofrecida se ve afectada por el precio y s�lo por �ste. Una vez m�s, se hace el supuesto ceteris paribus. Cuando se dibuja una curva de oferta, todo lo que pueda influir sobre la cantidad ofrecida, excepto el precio, se mantiene constante.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

Como en el caso de la demanda, los �otros factores� que pueden influir en la oferta se alteran a trav�s del tiempo, motivando que la curva de oferta se desplace. Alguna de esas otras cosas son las siguientes:

1.EL COSTO DE LOS FACTORES DE PRODUCCI�N.. Por ejemplo, si aumenta el precio de un fertilizante, los agricultores estar�n menos dispuestos a producir trigo al precio anterior. La curva de oferta se desplazar� a la izquierda.

2. TECNOLOG�A. Si hay una mejora en la tecnolog�a, los costos de producci�n disminuir�n. Con costos menores, los productores querr�n ofrecer m�s para cualquier precio concreto. La curva de oferta se desplazar� a la derecha.

3. CONDICIONES CLIM�TICAS. Este es un factor particularmente importante en los productos agr�colas. Por ejemplo, una sequ�a originar� un decremento en la oferta de trigo (es decir, un desplazamiento a la izquierda en la curva de oferta), y una helada puede originar una reducci�n en la oferta de naranjas.

4. LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS. Del mismo modo que los bienes pueden ser sustitutivos o complementarios en el consumo, asimismo lo pueden ser en la producci�n.

Se vio anteriormente que los sustitutivos en el consumo eran bienes que pod�an utilizarse como alternativos uno de otro para satisfacer la misma necesidad (por ejemplo, manzanas y peras). Similarmente, sustitutivos en la producci�n son bienes que pueden ser producidos alternativamente utilizando los mismos factores de producci�n. Por tanto, el ma�z y la soja son sustitutivos en la Producci�n ya que pueden cultivarse sobre una tierra similar. Si el precio del ma�z aumenta, los agricultores se ven alentados para retirar su tierra de la producci�n de soja y dedicarla a la de ma�z. la cantidad de soja que est�n dispuestos a ofrecer a cualquier precio dado se decrementa; la curva de oferta de soja se desplaza hacia la lzquierda.

Se ha visto tambi�n anteriormente que bienes complementarios en el consumo se utilizan conjuntamente (por ejemplo, gasolina y autom�viles). Similarmente, los complementarios en la producci�n o productos conjuntos se obtienen juntos, como un lote. La carne y el cuero proporcionan un ejemplo. Cuanto m�s reba�os se dedican a la carne, m�s cueros se producen en el proceso. Un aumento en el precio de la carne origina un incremento en la producci�n de la misma, que a su vez motiva un desplazamiento a la derecha de la curva de oferta de cueros.

Por lo tanto, si un aumento en el precio de A, desplaza la curva de oferta de B a la izquierda, tendremos que A y B son sustitutivos en la producci�n. Pero si un aumento en el precio de C, desplaza la curva de oferta de D a la derecha, tendremos que C y D son complementarios en la producci�n o productos conjuntos.

ESQUEMA - RESUMEN

La distribuci�n de productos:

Podemos definir la distribuci�n de productos, como el movimiento de los productos, desde la factor�a hasta el consumidor.

Estrategia de distribuci�n configurada por: canal, tipo de distribuci�n, y funci�n de cada uno de los integrantes del canal.

Intermediarios: mayoristas y minoristas.

Tipos de canales: canal de distribuci�n largo, canal de distribuci�n corto, venta por agente comercial, venta a organizaciones comerciales, y venta directa.

Tipo de distribuci�n: exclusiva o intensiva.

����������� La comercializaci�n de productos.

El termino comercializaci�n o marketing se emplea para definir todo tipo de actividades y m�todos que emplea la compa��a con el objetivo de vender sus productos.

Pasos para su establecimiento: Investigaci�n de mercados, estrategias de producto, estrategias de precio, estrategias de distribuci�n, y promoci�n.

Fases de la investigaci�n de mercados: elecci�n y definici�n de objetivos de investigaci�n, an�lisis de la situaci�n de partida, dise�ar el modelo de investigaci�n formal e informal, recogida de datos, an�lisis e interpretaci�n de datos, presentar un informe a la direcci�n, y realizar el seguimiento.

Promoci�n: publicidad, venta personal, propaganda, y promoci�n de ventas.

����������� El mercado y sus leyes b�sicas.

El t�rmino mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o medio a trav�s del cual se realiza un intercambio econ�mico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Influencia del estado: gasto, impuestos, regulaci�n, y empresas p�blicas.

Monopolio, oligopolio y competencia.

Demanda: curva y tabla de demanda.

Oferta: curva y tabla de oferta.

Equilibrio de demanda y oferta.

Desplazamiento en la curva de la demanda y determinantes: renta, precios de bienes relacionados, y gustos.

Desplazamiento en la curva de la oferta y determinantes: costo de los factores de producci�n, tecnolog�a, condiciones clim�ticas, y precios de los bienes relacionados.