Tema 70. Medios de comunicaci�n y sociedad de masas
1. La era de la informaci�n
Si algo
es caracter�stico del mundo de hoy, en
los pa�ses capitalistas desarrollados, es el
transporte y la comunicaci�n. El desarrollo de la comunicaci�n y de la
transmisi�n de informaci�n es una de las caracter�sticas peculiares de nuestra
civilizaci�n desde que se inventara la imprenta de tipo m�viles hacia 1450 por Johannes Gutenberg
.
Desde entonces, el libro se ha convertido
en el medio ideal y central de conservar y
transmitir informaci�n, ideas y cultura. Adem�s, la nueva t�cnica puso al alcance de cualquiera la edici�n de
miles de ejemplares de libros, con lo que su precio se abarat� y la Iglesia
perdi� el monopolio de la copia de libros, y de su selecci�n.
La tecnolog�a del siglo XX ha multiplicado y perfeccionado los canales de transmisi�n de noticias e ideas. El tel�fono, la radio, la televisi�n, la prensa, Internet, etc. transmiten ideas y noticias r�pidamente y a distancia.
La explosi�n final de la multiplicaci�n de los
canales de informaci�n, y de los mensajes, se produce tras la segunda guerra mundial y la irrupci�n de los medios de comunicaci�n de masas: radio y televisi�n.
En 1941 la radio mantiene informado a
todo el mundo de la batalla de Inglaterra. En 1963
la televisi�n divulga por todo el mundo las im�genes del asesinato de
Kennedy, y el 21 de junio de 1969 de la llegada del hombre a la Luna
en directo. En 1991 la televisi�n por
cable se convierte en protagonista al retransmitir casi en directo la
guerra del Golfo. Y en 1998 Internet gana
la partida a todos los medios al divulgar en un tiempo r�cord y sin censura el
informe del fiscal Starr sobre las relaciones
sexuales del presidente norteamericano Bill Clinton con M�nica Lewinsky. Junto a ellos se desarrollan las teor�as de la informaci�n,
la teor�a general de sistemas y la cibern�tica, que estudiar�n c�mo hacer llegar
los mensajes con mayor eficacia a un p�blico cada vez mayor, m�s cr�tico, exigente o simplemente saturado e insensible. La uni�n de las telecomunicaciones y el tratamiento de la informaci�n crea la telem�tica, que abre un mundo nuevo en el campo de la
informaci�n.
La informaci�n y el conocimiento, han permitido concebir servicios nuevos y crear numerosos empleos. Pero, tambi�n, se han transformado las tareas tradicionales y hoy en d�a trabajan con informaci�n la mayor�a de los empleados y las empresas. La informaci�n se ha convertido en un valor en s� misma.
En la actualidad, el acceso a la informaci�n es muy f�cil por parte de cualquier persona del mundo desarrollado, y es posible guardarla en m�ltiples soportes y de diferentes formas. Se pueden guardar textos, im�genes y sonidos.
Ante esta avalancha de informaci�n el individuo debe saber discriminar, aprender a utilizar la informaci�n como veh�culo de cultura y no como acumulaci�n de datos apenas entendibles.
La comunicaci�n se entiende como intercambio de informaci�n, y no s�lo de recepci�n. Debe existir un emisor, un canal y un receptor, pero debe funcionar en ambos sentidos. Aunque habitualmente, en los medios de comunicaci�n de masas han funcionado en un solo sentido, hasta la llegada de Internet. La complejidad de los soportes donde se recibe y se guarda la informaci�n necesita cierta especializaci�n: emisor, codificador, canal, descodificador, receptor. Hoy en d�a quien no sea capaz de utilizar el descodificador no tiene acceso a gran parte de la informaci�n, y por tanto se encuentra en desventaja en la sociedad.
La historia de las telecomunicaciones tiene varios
hechos importantes. En 1832 Samuel Morse inventa el tel�grafo, en 1833 Giuseppe Ravizza a
m�quina de escribir. En 1869 HippolyteMarinoni inventa la rotativa; en 1876 Graham Bell el tel�fono, en 1877 Thomas Edison el
fon�grafo, en 1887 Emile Berliner el disco,
en 1895 los hermanos Lumi�re el cine,
Alexander Step�novich Popov erigi� una serie de antenas y en 1896 construy� un receptor para detectarlas,
en 1897 Guglielmo Marconi la radio y en 1906 nace la radiodifusi�n (1924 en Espa�a),
en 1909 Georges Claude y Le�n Gaumont el cine sonoro.
En la d�cada de los a�os 20 Vlad�mir Kosma Svorykin comienza las investigaciones para inventar la televisi�n,
en 1936 la BBC hace una emisi�n de televisi�n de prueba, en diciembre de 1947 el equipo
de trabajo formado por J. Bardeen, W. Brattain y W. Shockley inventaron el transistor. En 1953 en Estados Unidos la CBS
emite su televisi�n en color. En 1960 se
pone en �rbita el primer sat�lite de
comunicaciones, el Eco I. En 1965 se inventa el circuito integrado. En 1966 un desarrollo en el laboratorio, propuesto
por K.C. Kao y G.A. Hockham,
llev� a la producci�n del cable de fibra �ptica y en 1977 fue instalada la primera l�nea, en 1970 el primer microprocesador, en 1971 Ray Tomlinson inventa
el correo electr�nico, en los a�os 70 y 80 se difunde el ordenador personal. Durante la guerra fr�a el Ministerio de
Defensa Estadounidense en colaboraci�n con las universidades punteras en la
investigaci�n cibern�tica crean (en 1968) Arpanet (Agencia de Proyectos Avanzados). En 1960 Paul Baron hab�a inventado una red que continuaba funcionando aunque parte de ella no
estuviese operativa. Este es el antecedente de Internet,
cuyo protocolo se debe a Vinton Cerf, Larry Roberts, Robert Khan y Leonard Kleinrock (1969-73). En 1990 Microsoft lanza al
mercado Windows 3.0, un sistema
de gesti�n del sistema operativo MS-DOS que permite utilizar el ordenador a
personas que no son especialistas en inform�tica. El PC adopta un sistema
similar al de Apple. En 1989-91 Tim Berners Lee inventa
la Word Wide Web (M�xima Malla Mundial), la p�gina Web.
Cada uno de estos medios de comunicaci�n, y de los medios de comunicaci�n de masas, tienen un lenguaje y una manera de transmitir el mensaje. La prensa, tanto diaria como semanal, mensual, etc., emite mensajes escritos que permanecen en el medio indefinidamente, y es posible consultarla en cualquier momento. La radio emite mensajes sonoros, hablados, que permanecen unos segundos en el medio, por lo que frecuentemente hay que repetirlos. En la televisi�n los mensajes tambi�n permanecen unos segundos, y es necesario repetirlos, pero el sonido est� apoyado por la imagen, con lo que el mensaje llega mejor. Internet es un medio, fundamentalmente, escrito, aunque tambi�n sonoro e ic�nico, pero los mensajes permanecen durante mucho tiempo en el medio y se pueden consultar en cualquier momento, tanto si son escritos como si son sonoros o ic�nicos. No obstante, no permanecen indefinidamente, sino s�lo mientras lo decida el que emite el mensaje.
Esta explosi�n de medios de informaci�n ha sido posible por el paso, en los pa�ses desarrollados, de una sociedad productora de bienes a una sociedad productora de servicios y ocio, que ha ido de la mano de la expansi�n tecnol�gica y la creaci�n de una sociedad del bienestar. Probablemente, el grado de respeto de los derechos humanos en un pa�s depende de que los ciudadanos los demanden y los reclame, y esto es m�s f�cil, y frecuente, en una sociedad informada y tecnol�gicamente compleja.
La microelectr�nica, la inform�tica y las telecomunicaciones son las claves que hacen surgir nuevos medios de comunicaci�n. Cada vez es posible acceder a una cantidad de informaci�n mayor. Pero, tambi�n, cada vez es m�s f�cil acceder a la informaci�n selectivamente. Esto ha hecho posible una nueva revoluci�n industrial, la de la rob�tica, que libera grandes cantidades de mano de obra, aunque tambi�n la libera del sector servicios, lo que provoca un aumento del paro.
Los nuevos ordenadores personales permiten acumular informaci�n en grandes cantidades y en espacios muy reducidos. Esta informaci�n se puede tratar, por lo que sus funciones son muy complejas, las operaciones m�s r�pidas, el consumo de energ�a menor y su precio m�s barato.
En 1977 aparece el primer ordenador personal moderno, de Apple,
y su difusi�n por los EE UU es muy r�pida. Necesita un lenguaje sencillo, el
binario, pero no hay que ser un experto para manejarlo. En 1978 Intel crea el
primer microprocesador moderno: el chip,
que permitir�a la revoluci�n inform�tica y telem�tica. Sus microprocesadores se
instalan en todos los electrodom�sticos modernos.
La conexi�n de los ordenadores forma redes, lo que permite una paulatina descentralizaci�n de la informaci�n. Tambi�n aumenta su volumen, con lo que es necesario una selecci�n, ampliaci�n y combinaci�n de la informaci�n.
Cualquier informaci�n que se produce en el mundo entra en los canales de difusi�n, y se divulga r�pidamente. El mundo parece no tener distancias y ser una aldea global, gracias a las telecomunicaciones, aunque esto s�lo es cierto para los pa�ses capitalistas desarrollados.
La fusi�n de las telecomunicaciones y la inform�tica se llama telem�tica, que permite la comunicaci�n entre personas por medio de aparatos electr�nicos de alta tecnolog�a. El individuo no s�lo recibe, pasivamente, la informaci�n sino que puede enviar mensajes, por lo que las opciones de comunicaci�n se multiplican. La multiplicidad de caminos que abre la telem�tica permite acceder a la informaci�n que se desea, y no a la de masas, con lo que se individualiza y se consulta lo que a cada persona le parece m�s importante. Los sistemas de informaci�n en l�nea permiten el acceso a bases de datos y redes de telecomunicaci�n. El �nico problema de este sistema, y la abundancia de informaci�n, es la publicidad de los mensajes, y encontrar lo que nos interesa entre miles de p�ginas de informaci�n.
Hay varios sistemas de telecomunicaci�n en l�nea: el videotex, la televisi�n por cable e Internet. El videotex, o fusi�n entre la televisi�n y el tel�fono, que permite el acceso a una informaci�n muy variada de manera selectiva. Es posible recibir mensajes pero no enviarlos. La modalidad m�s extendida es el teletexto, que no utiliza el tel�fono, sino una se�al diferenciada. La televisi�n por cable no s�lo es una idea para recibir bien la se�al de televisi�n, sino que permite organizar la programaci�n seg�n los gustos personales, por medio del acceso a los bancos de datos de una empresa de comunicaci�n. Con este sistema es posible ver el programa que se desea cuando se quiere, o ver una programaci�n especializada. Internet permite la comunicaci�n en ambos sentidos.
El v�deo permite almacenar informaci�n en imagen y sonido totalmente personal. Cada forma de almacenar informaci�n tiene un soporte diferente: pel�cula fotogr�fica, papel, v�deo, cinta magnetof�nica, disco, etc. Esto sucede porque la informaci�n almacenada es anal�gica y necesitamos un soporte que permita conservar una se�al an�loga a la original. Los sistemas digitales superan esta diferencia. Cualquier tipo de informaci�n se puede almacenar en el mismo soporte, ya que no almacenamos se�ales an�logas sino series de �unos y ceros�, da lo mismo que eso sea un texto, una imagen o un sonido. Esto nos facilita el tratamiento, y combinaci�n, de las diferentes formas en las que encontramos la informaci�n.
Hasta hace algunos a�os los medios de comunicaci�n de masas utilizaban las ondas para transmitir la informaci�n. Hoy en d�a contin�a siendo el canal principal, pero cada vez m�s informaci�n llega a nuestras casas a trav�s del cable de fibra �ptica. Esta se�al puede ser digital y por lo tanto tratada o modificada por el usuario seg�n sus gustos y necesidades. La fibra �ptica permite mandar informaci�n, con lo que se pueden establecer canales de comunicaci�n.
El ordenador personal es la herramienta multiuso que permite la interconexi�n gracias a las redes inform�ticas y a las modernas v�as de comunicaci�n. La velocidad de la informaci�n es cada vez mayor y permite la convergencia de varios canales de comunicaci�n de masas. Pero, tambi�n, permite el acceso selectivo a los datos, los mensajes y las ideas, y a una gran cantidad de informaci�n personalizada y de buena calidad.
Ante las nuevas tecnolog�as, los tradicionales medios de comunicaci�n de masas deben mejorar para subsistir, pero no parece que puedan ser desplazados. El libro, como medio de comunicaci�n, ni mucho menos ha quedado relegado tras la llegada de la radio y la televisi�n, pues sigue siendo el canal m�s adecuado para las largas lecturas, y permite la reflexi�n de los contenidos. Esta es la condici�n indispensable para que sirva de algo toda esa informaci�n que recibimos. Los medios de comunicaci�n tienden a convivir en el tiempo.
Las nuevas tecnolog�as tienen un impacto decisivo en las formas de producir y en la organizaci�n empresarial. Se puede producir m�s a menor precio unitario. Esto tiene una influencia decisiva en las formas de ocupaci�n del ocio de la gente. El aparato a trav�s del cual se recibe la mayor parte de la informaci�n, hoy en d�a, es la televisi�n, pr�cticamente no se puede vivir, y estar al d�a, sin la televisi�n.
Estas nuevas formas de ocupaci�n y ocio producen un cambio radical en la educaci�n. La mayor parte de las ideas y los mensajes se reciben a trav�s de los medios de comunicaci�n de masas, y es tal la cantidad que cada vez se hace m�s patente que es imprescindible saber seleccionar cr�ticamente la informaci�n.
El problema que se plantea es el de la selecci�n de la informaci�n, de la filtraci�n de la informaci�n bruta. El bombardeo masivo de informaci�n puede convertirse en desinformaci�n, o en esclavizaci�n de la informaci�n y los datos: m�s propiamente, deformaci�n. No hay tiempo material para el an�lisis y la reflexi�n de los datos, por lo que desde las ciencias sociales se debe abogar por una cr�tica de la informaci�n, para poder utilizar las ventajas de la misma con eficacia.
Tambi�n se ha se�alado como peligro el aislamiento del entorno inmediato que una persona puede sufrir por estar pendiente de las noticias de todo el mundo. Pero no parece demostrado que una persona normal, por estar informado de lo de fuera, no se preocupe por sus relaciones sociales. Lo mismo podr�a ocurrir con una persona que estuviese continuamente leyendo libros. El problema no es conocer cosas de lugares lejanos, sino no saber ver en el entorno las similitudes y las diferencias.
El conocimiento de otras culturas y otras formas de entender la vida, tiende a liberalizar las relaciones entre los individuos y las costumbres sociales. La visi�n del mundo, y su conocimiento, se ampl�a y surge una nueva moral, m�s homog�nea, entre todos los receptores de la informaci�n de los medios de comunicaci�n de masas.
Por otro lado, la cantidad de informaci�n hace tener la sensaci�n, aparente, de que el mundo cambia r�pidamente, cuando lo que en realidad pasa es que ocurren muchas cosas de las que nos enteramos.
La tecnolog�a permite a los pa�ses desarrollados tener informaci�n de todos los rincones del mundo en un tiempo r�cord. Un mundo sin distancias en el que cada noticia y suceso se conoce en cualquier parte. La �aldea global� en la que todo est� conectado.
Sin embargo, a�n en los pa�ses desarrollados, esto no deja de ser una ilusi�n. Las diferencias sociales y la marginaci�n se producen tanto por la situaci�n econ�mica como por las diferencias de acceso a la informaci�n y el transporte. El Tercer Mundo, en su mayor�a, es ajeno a estos avances, que son, m�s bien, propios del capitalismo desarrollado de consumo de masas.
2. La sociedad de consumo de masas
La sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios que trata de hacer llegar sus productos a una parte de la poblaci�n lo m�s amplia posible. A pesar de su apariencia, no es una sociedad sin clases, aunque hoy en d�a no se diferencian tanto por los art�culos que consumen como por la estructura del consumo con respecto a su renta.
Las nuevas tecnolog�as permiten producir bienes cada vez m�s baratos y en mayor cantidad. La �nica manera de que esto sea rentable es vendiendo todo lo que se produce. Para ello ha sido necesario que se elevasen las rentas del trabajo por encima del l�mite de la supervivencia, para poder mantener activa la m�quina del capitalismo. A esto se le une la agresi�n publicitaria, un elemento de propaganda del capitalismo que tiene como objeto que el proletariado y la peque�a burgues�a se gaste toda la renta en consumir productos. Se consigue, as�, producir consumidores. Los canales por los que se difunde la publicidad son los medios de comunicaci�n de masas.
La peque�a burgues�a, o la clase media, ha sido el sector de poblaci�n que m�s ha influido para la difusi�n de los valores y los modos de vida y consumo de la sociedad actual. Ella ha sido la protagonista de la creaci�n de la sociedad de consumo de masas. Esta sociedad hace un extra�o paralelismo, e identifica la noci�n de libertad con la posibilidad de consumir. La Libertad es la libertad de comprar lo que se quiera y cuando se quiera. Cuanto m�s posibilidades haya de consumo m�s libre se es.
En la sociedad de consumo de masas, las necesidades b�sicas para vivir y estar plenamente integrado en la sociedad han aumentado. Estas necesidades se crean de diversas formas. Hay una cierta tendencia a resolverlas individualmente. El coche privado y el viaje de vacaciones son los objetos de consumo m�s representativos de ello. Gracias a esta individualizaci�n de las necesidades de consumo se identifican las nociones de libertad con la igualdad, de tal manera que se toma a la sociedad de consumo de masas como m�s igualitaria cuanto mayor sea su capacidad para comprar un producto o tipo de producto: el coche.
En la sociedad capitalista el mismo acceso a la informaci�n de las clases medias y la burgues�a, e incluso del proletariado, produce una sensaci�n de igualdad de oportunidades, que no tiene en cuenta la posici�n de partida para aprovecharlas. La tecnolog�a tiene, as�, un efecto propagand�stico y de escaparate del capitalismo, muy eficaz.
El mayor peligro es que el uso masivo de la tecnolog�a, el confort y la informaci�n nos impida ver c�mo es nuestra sociedad en sus relaciones cotidianas, econ�micas y sociales. El mito de la informaci�n objetiva, y que cada cual saque sus conclusiones, es falso ya que el exceso de informaci�n impide la reflexi�n y el an�lisis, y la falta de formaci�n ideol�gica nos priva de un instrumento eficaz para el an�lisis de la realidad. Las diferencias de educaci�n se traducen en divergencias de opini�n, y estas en diferencias sociales.
El ocio tambi�n es una de las caracter�sticas de la sociedad de consumo de masas, puesto que se necesita tiempo libre para comprar, para poder gastar el dinero conseguido con el trabajo. Se trabaja para poder consumir, y el ocio se convierte en el tiempo destinado para el gasto.
Existen dos tipos de necesidades: unas primarias y otras secundarias. Las primarias son aquellas que se consideran vitales para vivir en sociedad, y cada d�a son m�s. Las secundarias son prescindibles y pueden llegar al lujo y la ostentaci�n. Sin embargo, las necesidades secundarias pueden convertirse en primarias si est�n suficientemente difundidas.
El aumento del nivel de vida y de las rentas, favorece que algunas de las necesidades consideradas como secundarias se conviertan en primarias, y se hacen necesarias para vivir en sociedad, este es el caso de la explosi�n de la adquisici�n de electrodom�sticos para nuestras casas.
La ciudad es el modelo de convivencia, y el mercado por excelencia de la sociedad de consumo de masas, escaparate consumista y sin�nimo de progreso.
Ortega y Gasset escribi� en 1929 La rebeli�n de las masas. En esta obra sostiene que para mantener el nivel de producci�n es imprescindible la existencia de una gran masa de consumidores. La creciente poblaci�n consumidora accede, con el tiempo, a todos los espacios que antes estaban reservados a las �lites. La masa va reclamando unos derechos que no se le pueden negar, en virtud de su acceso al consumo.
Tras la segunda guerra mundial aparece un nuevo modo de entender la civilizaci�n: la sociedad del bienestar. Se trata de un nuevo mito en el que la apariencia de nivelaci�n social, y desaparici�n de las clases alcanza un grado de perfecci�n extremo. Aunque se gana m�s dinero en met�lico el valor del trabajo disminuye, y el dinero ganado debe ocuparse en consumir. Es cierto que hoy en d�a las clases sociales no se pueden determinar por el aspecto exterior de su consumo, pero las rentas siguen siendo diferentes, y por lo tanto es diferente la estructura del consumo familiar. Las diferencias de clases se notan no en los signos externos sino en los internos, ya que externamente se puede aparentar opulencia, aunque esto suponga una gran parte de presupuesto familiar.
La cultura tambi�n influye en el compromiso consumista. Consumir cultura se ha convertido, hoy en d�a, en una necesidad primaria, como la alimentaci�n, el vestido, la vivienda, el transporte o la salud.
El consumo ha invadido todas las esferas de la vida. Los s�mbolos m�s caracter�sticos del consumo son: el coche privado, la televisi�n y los electrodom�sticos, las vacaciones y la casa secundaria. Los grandes almacenes, por un lado, y la vivienda, por el otro, son los lugares donde se expone el nivel de consumo est�ndar.
Para determinados consumos es necesario pedir cr�ditos, sobre todo est�n en esta situaci�n el proletariado y la peque�a burgues�a. El consumo con cr�ditos es m�s caro, puesto que hay que a�adir al coste del producto el precio del dinero.
La publicidad tiende a hacer unas pautas de consumo comunes en todo el mundo desarrollado, e incluso en el subdesarrollado.
Uno de los problemas de la sociedad de consumo de masas es la escasa duraci�n del producto. Esto genera una gran cantidad de basuras y desperdicios, y un alto consumo de energ�a. La publicidad ha generado el mito de utilitarismo, del usar y tirar. Esta es la �nica manera de mantener activo un mercado que se mueve continuamente, produciendo art�culos nuevos y a ser posible perecederos. La gran cantidad de basuras y el desperdicio de energ�a est� provocando problemas ecol�gicos.
Hoy en d�a, el ocio es el tiempo para el consumo, y la unidad de consumo b�sica es la familia. La mayor parte de los productos que se compran son para la familia, y en todo caso el dinero sale de la renta familiar.
3. La publicidad
En la publicidad es donde se encuentran los medios de comunicaci�n de masas, por un lado, y la sociedad de consumo, por otro.
La publicidad tiene como fin crear necesidades, ideas y moral. La empresa decide qu� producto es el que se ha de consumir, con el concurso de los medios de comunicaci�n de masas. Gracias a ellos, y a la t�cnica, se ampl�an los canales de comunicaci�n a trav�s de los que se recibe la informaci�n, se disminuye el tiempo que transcurre entre la decisi�n de lanzar un producto al mercado y el conocimiento por parte de la sociedad de su existencia, y las caracter�sticas de ese art�culo. La publicidad difunde los mensajes, y como llegan a todo el mundo, con el tiempo los criterios de consumo de las distintas parte del planeta se unifican, as� como sus comportamientos, actitudes e ideas.
Los medios de comunicaci�n de masas crean y son objeto de consumo. Se consume la informaci�n que nutre a la sociedad.
Todo el aparato publicitario va encaminado a fomentar el mito de la soberan�a del consumidor. Esa libertad es una falacia, ya que la publicidad determina el gusto del consumidor, y el aparato productivo los l�mites en el ejercicio de esa libertad. No se consume lo que se quiere, ni siquiera lo que hay, sino que se consume lo que se ofrece. La estrategia consiste en convertir a las personas en individuos y a los individuos en masa, capaces de consumir acr�ticamente lo que se ofrece.
La publicidad es un intermediario entre el sistema productivo y los consumidores, gracias a los servicios que ofrece. Va dirigida, principalmente, a la clase media y el proletariado con recursos. El incremento de la clase media y el aumento de las rentas del proletariado tras la segunda guerra mundial ha hecho posible la sociedad de consumo de masas.
Adem�s de la publicidad propiamente dicha, tambi�n existen unos intermediarios, informales, que comunican el mensaje con, o antes, de la publicidad, y crean un estado de opini�n y unas ideas favorables a la adquisici�n del producto. El caso t�pico es el pinchadiscos y la radio f�rmula en la m�sica popular actual, o el hablar continuamente en todos los programas de inform�tica e Internet.
La ciudad y los pa�ses desarrollados son los lugares de consumo principales, gracias a los medios de transporte y los canales de distribuci�n, que en estos lugares est�n muy perfeccionados. Y a que aqu� se encuentra concentrada la gran parte de la clase media con recursos suficientes para impulsar el consumo.
El n�cleo consumidor es la familia, en mucha mayor medida que el individuo, aunque haya determinados productos que se consuman individualmente, el dinero siempre sale del presupuesto familiar. Es la familia la que tiene que repartir las rentas. Esta es la causa por la que, en la sociedad capitalista de consumo de masas, se tiende a la familia nuclear y con pocos hijos: para elevar el poder adquisitivo y el nivel medio de vida. El hogar es el escaparate del consumo familiar, el lugar en el que se acumulan los objetos y donde muestra el nivel de vida de la familia.
Las grandes superficies son los lugares privilegiados para el consumo. Su capacidad para ofrecer productos baratos, gracias a las econom�as de escala, las hacen muy competitivas; se tiende al fin del comercio minorista, exceptuando el que est� muy especializado en productos de alto valor a�adido, ropa, joyas, moda, arte, etc. En los �ltimos a�os 90 ha aparecido el comercio en Internet. El comercio en Internet tiene sus propias caracter�sticas. Las compras se hacen desde casa, no es necesario desplazarse, las empresas no tienen que instalarse en el centro urbano (donde el precio del suelo es muy caro), aunque deben tener un buen sistema de distribuci�n. Gracias a esto pueden ofrecer de todo a precios muy competitivos. Las �tiendas� de Internet est�n permanentemente abiertas, con lo que se puede consumir en cualquier momento.
La cultura tambi�n se ha convertido en objeto de consumo. Se compran libros y discos, m�s que su contenido, o se va a museos, el cine o el teatro como acto social, m�s que como inquietud por saber. El comprar un best-s�ller o el �ltimo disco de oro es un buen negocio, pero poca cultura.
En la sociedad actual se hace cada vez m�s perentoria la protecci�n del consumidor. Por eso, hoy en d�a, han surgido multitud de asociaciones de defensa de los derechos de los consumidores, que en ocasiones no son respetados, o se ven agredidos. Cada d�a es m�s patente la necesidad de una educaci�n del consumidor.
El consumo de bienes aumenta el gasto de energ�a. La cultura de consumo de masas, y la producci�n en grandes cantidades, implica la expoliaci�n de los recursos naturales y el deterioro del medio natural. Adem�s, se generan residuos en la elaboraci�n de productos, y basuras en su consumo, lo que no deja de ser un grave problema de contaminaci�n que puede comprometer la supervivencia de la especie humana.
4. Las relaciones en la sociedad de masas
En la sociedad de consumo de masas, y de los medios de comunicaci�n, las relaciones, los grupos de poder y las influencias en el poder y las instituciones dependen del n�mero de personas que apoyen una determinada opci�n. Si un determinado producto triunfa en el mercado, es porque lo compra mucha gente. Una determinada idea triunfa en la sociedad porque es apoyada por muchas personas. La asociaci�n: cultural, deportiva, pol�tica, reivindicativa, etc., es el medio de expresi�n de la sociedad de masas.
Este tipo de organizaci�n social permite a los individuos relacionarse con personas que tienen inquietudes similares a las suyas, desvincul�ndose de las personas de su entorno y adquiriendo un cierto anonimato.
Las organizaciones no se fundamentan en la relaci�n personal de sus miembros, sino que frecuentemente son de tipo formal, basadas en los cargos que debe tener toda asociaci�n y los objetivos definidos que se persiguen. Esto, por un lado, despersonaliza la relaci�n, pero por otro se garantiza la existencia de la asociaci�n y el cumplimiento de sus objetivos. Sus miembros tienen la seguridad de que el inter�s del tema que les llev� a ella se mantiene.
No obstante, existen dos tipos de asociaciones b�sicas: las que tienen miembros que realizan actividades directamente en la asociaci�n, como los clubes deportivos, monta�ismo, juveniles, o partidos pol�ticos y sindicatos; y las que tambi�n buscan un n�mero grande de miembros que apoyen econ�micamente un proyecto, como las ONG.
El mundo del trabajo tambi�n est� regido por las relaciones de masa. El trabajo suele estar dividido y especializado, de manera que un obrero s�lo hace una parte del producto y no conoce el proceso total.
Este sistema introduce el mito del igualitarismo social, y de la inexistencia de la sociedad de clases. El car�cter burocr�tico de las asociaciones, y el hecho de que a esos puestos pueda llegar cualquiera favorece la idea. Sin embargo, s�lo acceden a los puestos de responsabilidad las personas m�s preparadas, lo que normalmente est� en funci�n de la renta y la pertenencia a una cierta clase social.
En esta sociedad de masas es imprescindible la cuantificaci�n de las tendencias sociales. Las estad�sticas y las encuestas son una constante en todos los �mbitos de la sociedad, desde la pol�tica a la empresa. En ocasiones, estas encuestas est�n destinadas a crear una opini�n favorable a una idea.
La sociedad de consumo de masas, los medios de comunicaci�n y las relaciones en esta sociedad, son las se�as de identidad de la econom�a capitalista desarrollada en la que vivimos.
BIBLIOGRAF�A
Ra�l Rispa M�rquez: �La revoluci�n de la informaci�n�. Temas Clave. Salvat. Barcelona 1982
Juan Cueto: �La sociedad de consumo de masas�. Temas Clave. Salvat. Barcelona 1982
VV.AA.: �La sociedad de consumo�. Salvat. Barcelona 1973
Jos� A. Mart�nez Soler, Francisco Ros Per�n, Ignacio Santillana del Barrio: �Las autopistas de la informaci�n�. Debate. Domin�s. Madrid 1995
C. Marenco, J. Urvoy: �Inform�tica y sociedad�. Labor. Nueva Labor. Barcelona 1975
R. Franco: �Historia y teor�a de la cultura de masas�. Gustavo Gili. Barcelona 1985