TEMA 5.- LOS MEDIOS DE COMUNICACI�N HOY. INFORMACI�N, OPINI�N Y PERSUASI�N. LA PUBLICIDAD.
1.- Los medios de comunicaci�n hoy. Informaci�n, opini�n y persuasi�n.
Es evidente que los medios de comunicaci�n de masas han tenido una incidencia social insoslayable. Para abordar su papel en la actualidad vamos a exponer las opiniones vertidas al respecto por McLuhan, Vidal Beneyto, Eco y Lazarsfeld y King Merton.
El estudioso que m�s ha revolucionado la concepci�n universalista de los medios de comunicaci�n de masas - mass media - ha sido el profesor canadiense Marshall McLuhan, quien, desde 1964, vino exponiendo una serie de ideas b�sicas para entender este nuevo fen�meno en obras como La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Seg�n �l, la Historia comienz� en un estado tribal en la que la comunicaci�n era oral, sucedi� luego el universo del alfabeto, que se impuso a trav�s de la imprenta. La actualidad ha superado ambos estadios y se incorpora de lleno en la era electr�nica, donde la tribalidad originaria se restablece a trav�s de la aldea global, es decir, de la conexi�n de todas las partes del globo entre s�. Este autor no juzga sus efectos, sino que constata la importancia del concepto de mass media - algunas de sus frases tuvieron un cierto �xito: La guerra de Vietnam es un producto de la televisi�n, o Hitler fue una consecuencia de la radio, son algunas de ellas. Para �l esta nueva situaci�n se define por la ciudad, como met�fora del mundo, acuciada por numerosos mensajes de or�genes distantes y producidos de modo inmediato a los hechos que narra. Por tanto, llega a concluir, si una lengua es un modo de conceptualizar la realidad y de conformar la visi�n del mundo, de modo l�gico, el lenguaje de los media, al ser universal, tambi�n acarrea una concepci�n del mundo global para la comunidad de receptores.
En este sentido, McLuhan propuso, dependiendo de la recepci�n, una clasificaci�n entre medios calientes y fr�os: los primeros son aquellos que ampl�an el mensaje hasta definirlo bien mediante la saturaci�n de datos precisos, dejando que el receptor pueda reestructurar la informaci�n con los datos que le son aportados; los medios fr�os, por el contrario, proporcionan informaciones poco definidas, obligando al lector a llenar los intersticios, comprometiendo as� todos sus sentidos: el receptor tendr� de todo un poco, pero nada bien definido, cre�ndosele una cosmovisi�n fragmentaria de la realidad. Este fragmentarismo ha sido aducido como uno de los factores que definen la postmodernidad y es cierto que hay caracter�sticas en los media que provocan tal estado: la espontaneidad, la inmediatez de la noticia, la recurrencia al sobreentendido, el silencio intencionado de algunos hechos,... Los creadores de la teor�a de la comunicaci�n, Shannon y Weaver, ya vieron que uno de los rasgos que definir�an los medios de comunicaci�n de masas ser�a la productividad cuantitativa: la relaci�n del mayor n�mero de informaci�n en el menor tiempo posible, relaci�n que podr�a aumentar los riesgos de deformaci�n del mensaje.
Por su parte, Jos� Vidal Beneyto recoge las �ltimas ideas acerca de las repercusiones sociales de los medios de comunicaci�n hoy en tres puntos b�sicos:
/ Aumenta la extensi�n y complejidad de la esfera comunicativa, especialmente a trav�s del uso privado de la telem�tica.
/ El fragmentarismo lleva a definir la objetividad como el control de la propia subjetividad: la informaci�n renuncia a ser un simple reflejo de la realidad, los medios tienden a establecer una nueva: la realidad informativa, que puede enriquecerla o mermarla creando falsos referentes.
/ Se pone en tela de juicio la representatividad de los medios, dirigidos a la sociedad pero representante de solo una parte de ella, la que ostenta alg�n tipo de poder pol�tico o econ�mico. De esta manera son medios para la poblaci�n, pero la sociedad no tiene en ella un marco de expresi�n para su opini�n. Adorno y Horkheimer afirman as� que los medios no informan sino que crean la cultura de masas.
Estas ideas conllevan una serie de valoraciones �ticas. Umberto Eco, en Apocal�pticos e integrados, divide la postura de los intelectuales al respecto en dos grupos: los que acent�an la idea de que la uniformaci�n de los pensamientos es peligrosa son llamados por apocal�pticos, mientras que a los que ven la aldea global con optimismo en cuanto canal para el di�logo y la libertad de expresi�n los llama integrados. A partir de esta dicotom�a expone una serie de inconvenientes y provechos de los medios de comunicaci�n de masas. Las cr�ticas se fundan en primer lugar en la banalizaci�n de la cultura, en el autoritarismo soterrado que le subyace, en cuanto favorece el paternalismo fomentando la incapacidad de respuesta del receptor ante unas directrices uniformadas, es precisamente este peligro de uniformaci�n el mayor de todos: evita la originalidad y el esp�ritu cr�tico. Por el contrario, los provechos de los mass media vienen dados por una serie de hechos incontestables: son medios difusores de cultura antes in�ditos - adem�s mediante el acercamiento de la cultura entendida como superior se invita al disfrute de ella -, son creadores de conciencias cr�ticas y creativas: mucha de la originalidad del arte de nuestro siglo - incluyendo el verbal- tiene su origen en los media. El propio Eco aduce que la postura ideal es la intermedia: aprovechar los beneficios y vigilar cr�ticamente sus inconvenientes.
Actualmente, Lazarsfeld y King Merton plantean las tres funciones sociales de los medios de comunicaci�n: en primer lugar establecen la funci�n otorgadora de status: la aparici�n de una informaci�n en un determinado medio o agencia de prensa le confiere un inmediato status ideol�gico, de prestigio,... independientemente de su veracidad y de su sometimiento a cr�tica. Una segunda funci�n es la de cambiar determinadas normas y creencias sociales; por �ltimo se�alan el riesgo de la funci�n narcotizante, que produce una excesiva exposici�n del receptor a numerosas informaciones que no tiene capacidad de sistematizar y, por tanto, de someterlas a revisi�n cr�tica. Esta �ltima funci�n es la m�s inquietante en cuanto los canales est�n en manos de grupos interesados en generar un determinado tipo de sociedad o bien conformista, o cuya rebeld�a queda autom�ticamente desactivada al asumirla como propia.
2.- Los g�neros period�sticos.
2.1.- La noticia, el reportaje, la entrevista y la cr�nica.
Es el contenido de una comunicaci�n relatada antes desconocida. Ha de regirse por dos factores b�sicos: la novedad y el inter�s p�blico. Una noticia ideal, seg�n Carl N. Warren, deber�a de responder a los siguientes criterios: objetividad ling��stica - es inadmisible que aflore la parcialidad del emisor -, concisi�n, claridad, inmediatez en el tiempo, causas y repercusiones de los hechos, relevancia, originalidad en el enfoque de modo que llame la atenci�n, y, evidentemente seguir los universales de la comunicaci�n, las llamadas seis uves doble: Who, What, When, Where, Why and How - o, en el hex�metro latino, quis, quid, quando, ubi, cur et quomodo -, es decir, la noticia ha de responder a qui�n, qu�, cu�ndo, d�nde, por qu� y c�mo se han producido los hechos que narra.
Seg�n estos criterios la noticia suele estar dividida en varios apartados:el antet�tulo aporta alg�n dato para entender el t�tulo; el t�tulo debe ser breve y certero en su intenci�n significativa y generoso tipogr�ficamente; el subt�tulo, o sumario, corrobora, subraya o aclara alg�n aspecto de la noticia; la entrada, o lead, es el p�rrafo inicial en el que se apuntan las seis uves doble de forma breve; por �ltimo el cuerpo de la noticia explica de forma detallada cada uno de los elementos anteriores, jerarquiz�ndolos seg�n su importancia, avanzando desde lo m�s interesante a lo m�s secundario. Evidentemente la importancia de una noticia tambi�n vendr� determinada por el n�mero de columnas que ocupa y por su posici�n en el escrito: son m�s le�das las p�ginas impares y, claro es, las de la portada.
El reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia. En �l el reportero ampl�a la informaci�n que anteriormente habr�a aparecido en formas de noticias. Aqu� cabe la posibilidad de insertar declaraciones, antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos,... Cuando centra su inter�s en una persona puede aparecer en forma de di�logo, dando lugar as� a la entrevista, en la que se pueden insertar aclaraciones acerca del entrevistado, valoraciones sobre hechos con �l relacionados,...
La cr�nica puede dar cuenta de varios sucesos: as� tenemos la cr�nica local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad; de extranjero, acerca de costumbre curiosas a nuestra cultura; de sucesos y negra, que da cuenta de delitos y cr�menes horrendos; parlamentaria, sobre la vida, an�cdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la vida privada de personas p�blicas; y de guerra. En todas ellas se valora la autoridad del firmante, que tambi�n destaca por un estilo ling��stico personal, de modo que, al tiempo que informa, emite una opini�n autorizada.
2.2.- El periodismo de opini�n: el editorial, el art�culo, la columna y la cr�tica.
El editorial es un art�culo de fondo no firmado - se entiende as� que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de alg�n cargo directivo del medio- que marca la l�nea ideol�gica del peri�dico. Valora e interpreta una noticia actual y de gran relevancia.
El art�culo es el m�s literario de los g�neros period�sticos y en �l se expresa la opini�n individual del autor, por lo que la responsabilidad �tica y jur�dica de su contenido recaer� sobre �l de modo personal. La libertad con la que se escribe el art�culo se ve limitada por el hecho de que los �rganos directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determinados articulistas que est�n pr�ximos a la l�nea editorial del diario. La columna es un art�culo tambi�n, pero generalmente de extensi�n m�s breve - de ah� su nombre - y reservada a un colaborador fijo.
La cr�tica es la noticia de un evento p�blico, en �l el cronista puede insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia objeto de la cr�tica: deportes, toros, cine, teatro,... al tiempo que divulga e informa acerca del evento.
2.3.- Caracter�sticas ling��sticas de los textos period�sticos.
Los textos period�sticos ofrecen una serie de recursos ling��sticos que pretenden casar la objetividad con la correcci�n y claridad idiom�ticas. De esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser obras de consulta, su prestigio ha ido en aumento, de modo que ya no s�lo se vende no s�lo para los profesionales de la informaci�n, sino incluso para cualquier persona que quiera escribir de un modo correcto y apropiado.
Algunos de los recursos comunes a todos los g�neros - quedan aparte los art�culos, las columnas y algunas cr�nicas por la libertad de estilo que se presupone en ellas - comparten el uso de recursos ling��sticos tendentes a la objetividad: entonaci�n enunciativa, predominio de la funci�n referencial, posposici�n de adjetivos calificativos - eliminando cualquier ep�teto ponderativo -, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y pasivas reflejas, tendencia al eufemismo,...
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actualidad de la noticia: as�, se evita el pret�rito indefinido en favor del pret�rito perfecto y del presente hist�rico: Las tropas rusas entran en Grozni -aunque tal hecho sucediera el d�a anterior -; del mismo modo, para sintetizar al m�ximo la informaci�n, especialmente en los t�tulos, predominan las elipsis sint�cticas y el escaso uso de oraciones subordinadas, a veces la informaci�n se completa sin dificultad: El Depor, por la copa; pero en otras ocasiones se ha de encontrar apoyo en las fotograf�as y en ilustraciones: la imagen de un entrenador con el rostro tapado por sus manos completa el titular: Desesperado.
Por lo dem�s, tampoco faltan las incorrecciones, especialmente derivadas de f�rmulas err�neas que se han estereotipado: seis puntos arriba por seis puntos de ventaja, incautar droga por incautarse de droga,... No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotaciones positivas o negativas dependiendo de la l�nea del diario: la elecci�n de conservador por de centro derecha, ex-comunista por de izquierdas,... son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la l�nea objetiva que quiere presidir la informaci�n.
3.- La publicidad.
3.1.- Consideraciones generales.
La publicidad es el conjunto de medios y t�cnicas promocionales que tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado producto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de los receptores a los que se dirige cre�ndoles necesidades de consumo.
Para realizar una campa�a publicitaria es primordial determinar, mediante estudios de mercado, a qui�n se dirige la promoci�n. El canal en que se inserte el anuncio ser� el m�s frecuentado por los clientes potenciales: as� sucede con los anuncios de puros en prensa deportiva, normalmente le�da por hombres, o los anuncios de zapatillas de deporte en revistas juveniles. El dise�o del anuncio tambi�n depender� de los intereses de los receptores: m�s din�mico y novedoso para los j�venes, m�s severo para anuncios destinados a hombres adultos - anuncios de vinos -,...
Lo que s� tienen todos en com�n es la recurrencia a la apelaci�n a los elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes en el lo que Freud llam� el ello. Este hecho se une a la ya citada generaci�n de necesidades, de modo que de tal combinaci�n se fomenta la compra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La fascinaci�n por la muerte y el sexo parecen presidir esta funci�n conativa, a veces soterrada bajo la llamada percepci�n subliminal. El ser humano precisa de un n�mero determinado de sensaciones para alcanzar una percepci�n consciente, es decir necesita sobrepasar el umbral m�nimo de percepci�n. Todos los signos que conducen a emitir sensaciones asociadas a tales impulsos primarios por debajo del umbral m�nimo es lo que conocemos como mensajes subliminales.
En un sentido m�s amplio, algunos estudiosos extienden este concepto a la asociaci�n de un determinado objeto de promoci�n a un estilo de vida que anula las consecuencias negativas de su consumo y pondera su opuesto: por ejemplo, se hizo famoso el testimonio del primer vaquero de Marlboro, que muri� de c�ncer de pulm�n: los efectos negativos del tabaquismo se anulaban por la presencia de un cowboy sano e intr�pido en un entorno natural de bosques paradis�acos y llenos de vida, que eran lo opuesto al verdadero tr�gico final del actor. Un efecto similar pretenden, pongamos por caso, los anuncios de bebidas alcoh�licas protagonizados por personas j�venes, sanas y deportistas: de hecho, uno de los equipos de atletismo m�s importantes en nuestro pa�s ha sido el equipo de la ginebra Larios.
3.2.- Recursos no ling��sticos.
Los anuncios recurren a un buen n�mero de sensaciones emanadas de diferentes c�digos que se complementan entre s�. Por su importancia vamos a se�alar la �ndole de los signos ic�nicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos ic�nicos constantes: por un lado, el anagrama es un s�mbolo en el que prevalece el dise�o y viene a ser el emblema o insignia de la compa��a hasta el punto de identificarla - recu�rdese el anagrama de Nike, el le�n de Peugeot,... -; el logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se nos presenta como un bloque dise�ado, adquiriendo un valor ic�nico similar al del anagrama pero con apoyo de signos ling��sticos: son ya famosos los logotipos de Coca-cola o de El Corte Ingl�s.
Las sinton�as de los anuncios - llamadas jingles si han sido compuestas expresamente para ellos- nacen con la idea de llamar la atenci�n y de identificarlas con el producto sin necesidad de que �ste sea mencionado, como ocurre con la de Coca-cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el arranque de un motor,... son especialmente cuidados en los anuncios radiof�nicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el receptor note una variaci�n en la percepci�n al inicio de un anuncio, suele aumentarse el n�mero de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio -en el caso de un coche cuya m�xima virtud es su silencio, por ejemplo-: en ambos casos una variaci�n en la percepci�n despertar� la atenci�n del receptor.
3.3.- Recursos ling��sticos.
Se dan una serie de recursos estil�sticos de radical importancia en cuanto la funci�n po�tica predomina sobremanera: el c�digo llama la atenci�n sobre s� mismo. De este modo encontramos m�ltiples figuras y tropos, algunos de los m�s frecuentes son: la onomatopeya - Schweppes, Crunch, Crecks -, la rima - Eau de toilette Don Algod�n, tienes algo, tienes don -, an�fora - Carolina Herrera: siempre la misma, siempre diferente -, anadiplosis - El tiempo corre, corre a SEAT -, paronomasia - Letras del Tesoro: para quienes quieren m�s -, dilog�a - Bonos ICO, por su propio inter�s -, sinestesia - Fibre 1 de Nestl�, crujiente sabor-, paradojas y ant�tesis - MoviStar: Estamos muy cerca para llevarte muy lejos -, interrogaciones ret�ricas - �Qu� tiene un cuerpo Danone que no tengan los dem�s? -,...
Por otro lado, el segmento de p�blico al que va dirigido el producto o el servicio, y la ponderaci�n de �stos son factores que determinan sobremanera los recursos ling��sticos empleados:
O El pronombre de tratamiento de cortes�a - usted -, queda relegado en favor de un tuteo que rejuvenece: Descubre con Lina Bocardi el placer de ser t� misma. El empleo de usted se reserva a un determinado p�blico que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios: Cajamadrid: Su beneficio es el nuestro, o Bankinter: para que usted pueda comparar por nosotros. El uso de la primera persona en singular pretende un efecto de identificaci�n con el anunciante, normalmente un modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se transfieren a lo anunciado: dice Claudia Schiffer: L�Oreal: porque yo lo valgo. Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de complicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos: Sprite: no estamos locos, sabemos lo que queremos.
O El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo: as�, Coca-cola decidi� eliminar su eslogan Beba Coca-cola por Siempre Coca-cola. Con todo, si aparece el imperativo �ste adquiere un valor de invitaci�n a alguna acci�n arrojada y transgresora: Nike: Just do it, Bebe Trinat� y olv�date, Hugo Boss: don�t imitate, innovate.
O Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, comparativos, prefijos superlativos,...: Pat�s La Piara: m�s buenos que el pan, Dodot, ultraseco plus, P�ginas amarillas: tremendamente �tiles.
O La transgresi�n de la ortograf�a se asocia a un p�blico juvenil inconformista: Pepsimax: alucinarax.
O El art�culo determinado puede usarse con valor antonom�stico: El libret�n BBV.
O Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que se�ala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar: Nokia 8210: El estilo no es simplemente algo que te pones por las ma�anas; Ya estoy harta de tanto frotar, son respectivos ejemplos de lo que decimos. El otro tiempo verbal que predomina es el futuro simple, que prev� un estado mejorado de cosas: Evax: Te sentir�s limpia. Te sentir�s bien.
O Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a segmentos de p�blico joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de nivel acad�mico medio - alto con un cierto poder adquisitivo: Nokia: connecting people, Pantalones Dockers: not quite all American, o Planet Reebok, son ejemplos de ello.